“Las empresas no creen todavía en el marketing de contenidos”: Eva Sanagustín Fernández

¿Quiénes están sacando mejor provecho del marketing de contenidos? Se lo preguntamos a Eva Sanagustín, experta en contenidos web.

La palabra workaholic aparece entre sus urls para delatar esa dedicación que la ha convertido en la autora, entre otros libros, de la primera referencia editorial del Marketing de Contenidos en español: Eva Sanagustín Fernández.

Eva atiende nuestra entrevista y responde nuestras preguntas, casi a manera de antesala de los resultados de la segunda encuesta sobre contenidos en España. Nadie mejor que ella para describir el “estado del arte” del marketing de contenidos, cuando las empresas buscan innovar en su comunicación con presupuestos exiguos, poca o nula confianza en los resultados y mucho por hacer para generar contenidos de calidad. Mucho trabajo que pocos disfrutan tanto como ella y que se refleja en canales llenos de referencias de utilidad en español e inglés.  Inspiración pura, que es lo que le gusta aportar.

1. En tu libro Marketing de Contenidos dices que las primeras voces que anunciaron la importancia del contenido en España se oyeron por 2009, “aunque aún varios años después no ha conseguido que todas las empresas vean su potencial”. Como consultora ¿cuál es la principal objeción de un cliente, especialmente de aquellos ajenos al mundo del marketing, ante la formulación de una estrategia de marketing de contenidos?

Portada del libro Marketing de Contenidos de Eva Sanagustín.El principal problema con el que me encuentro es que se trata de una estrategia a largo plazo. Hay que hacer el esfuerzo de convencerles de que los resultados no son del tipo: “hoy publico un post y mañana tengo mil ventas más”, como se haría en otras estrategias; de que hace falta un poco más de tiempo para establecer una relación con los clientes potenciales.

Otra forma de decirlo es que hay que generar bastantes contenidos antes de conseguir algo (sobre todo en empresas de nueva creación). Pero es necesario hablar de constancia, aunque haya algunos que se quejan porque lo ven demasiado complicado de rentabilizar (¡con lo divertido que es trabajar con contenidos!).

2. Pensando en la situación que atraviesan las PYMES españolas, necesitadas de rentabilizar al máximo sus presupuestos en marketing y publicidad, ¿cuáles son los sectores y empresas que están sacando el mejor partido del marketing de contenidos en términos de visibilidad, ventas y fidelización?

Seguramente a quienes les cuesta más verlo es a empresas de servicios porque no quieren desvelar sus procesos o formas de trabajar. Aunque todos los sectores en mayor o menor medida pueden utilizar el marketing de contenidos. Lo aprovechan más quienes venden productos tangibles como de alimentación, aunque también turismo y tecnología lo trabajan bien porque entienden más fácilmente que el contenido ha de ser útil y que no vale con un discurso comercial.

Por otro lado, las grandes empresas como podrían ser las de telefonía y bancos lo están utilizando para limpiar su imagen y mejorar su reputación. También las pequeñas empresas tienen su oportunidad lo que pasa es que tienen menos recursos para dedicar a los contenidos y éstos son los primeros que se dejan de lado para hacer otras acciones… ¡volvemos al tema de constancia!

3. En tu libro afirmas que es imprescindible usar el lenguaje e idioma adecuado al perfil del usuario. En el caso las empresas españolas que están ampliando sus fronteras a otros países de habla hispana, ¿qué recomiendas utilizar: español local, según el país al que se dirija el producto o servicio, o español neutral o internacional?”

Para simplificar y hacerlo fácil, el neutral sería lo más lógico. Ocurre lo mismo con mercados internacionales, se acaba usando el inglés por llegar a más gente. A corto plazo, está bien. Pero a largo plazo conviene analizar si merece la pena afinar más en los mensajes personalizados a un mercado concreto y no globalmente. Hay que tener en cuenta las características de los mercados, aunque sean pequeños. Quizá entonces, igual que se tendría que usar español localizado, también francés, italiano o cualquier idioma que hable nuestro perfil. Esto conlleva más recursos, por eso se tiende a simplificar.

4. En el mundo anglosajón ya se está hablando del Epic Content o Contenido Épico y en España, el marketing de contenidos, se ubica de nuevo dentro de las tendencias en comunicación para el 2014. No obstante, tu trayectoria deja claro que estás más allá de verlo como una moda importada,  ¿qué hay que hacer para darle un sello propio al marketing de contenidos en España?

Es inevitable mirar al otro lado del charco pero aquí llevamos unos años de desventaja porque las empresas no creen todavía en el marketing de contenidos. Además, en épocas como la que estamos viviendo ahora cuesta aún más probar cosas nuevas o pensar en largo plazo. Es tendencia, sí, pero el tejido empresarial es distinto, no trabajamos igual. Por ejemplo, los empresarios que empiezan aún no distinguen entre tener una web o un blog, ¿cómo van a poder valorar hacer un ebook o un webinar? No creo que aquí hagamos un marketing de contenidos diferente, el concepto es el mismo, pero con menos recursos, menos formatos, menos confianza…

5. Vemos que últimamente las empresas se valen cada vez más de contenidos generados por los usuarios, sobre todo en redes sociales. Como estratega de contenidos ¿ves adecuado para la imagen de la empresa o de las marcas que sus empleados generen contenidos propios de la misma forma, con esas características de “hazlo tu mismo”?

En realidad, el contenido generado por el usuario no siempre se pide pensando en una estrategia de marketing contenidos. Seria el caso de cuando una marca hace un concurso en el que pide a los usuarios que envíen una foto consumiendo el producto. En cambio, si se les pide que envíen trucos o consejos que han probado, entonces sí podría tener más valor para la estrategia de contenidos. Hay diferentes formas de entender el DIY. Puede usarse siempre que no desentone dentro de otros contenidos porque ayuda a parecer algo fácil de hacer. Pero, por ejemplo, un vídeo corporativo ha de grabarse de forma profesional, con buen sonido y planos correctos, aunque lo hagan empleados para explicar un nuevo uso del producto.

A manera de colofón

Quienes trabajamos en contenidos web sabemos que en una entrevista a una pionera como Eva Sanagustín, no resolveremos las múltiples dudas de empresarios y responsables de marketing y comunicación. Nos enfrentamos a retos y desafíos diversos apostando por el medio plazo, por la constancia y la calidad planificada de nuestro discurso y nuestras historias. También entendemos que hablar de contenidos es transversal en una empresa y que esa gestión ha de tener presentes los medios sociales. Sobre estos  temas ha conversado en otras entrevistas nuestra invitada, por lo que os animamos a enriquecer el análisis con esas ideas y a seguir trabajado en contenidos de calidad con constancia y dedicación.

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